餐饮行业如何做会员储值营销?20天储值430万【实操案例】

发表日期:2019-03-12

所有餐厅都想做储值营销,通过让顾客储值,实现资金沉淀,并且想要让顾客能够长期消费。

但经常出现的问题是:一头热!不管你的店设计的有多完美,顾客就是不充值。


今天,【餐饮时报】采访到的这家餐饮企业,

创造了20天430万的储值业绩,咋做到的?我们一起来看——

(以下部分是此营销策划者口述)

我是山东东营尊客福大餐饮公司的财务总监,这次的储值营销是我主要策划并倡导实施的。

在我们餐饮企业,平时每个月的小额储值的盈利也能占到总盈利的40%。参与此次储值营销的是尊客福大旗下的五家门店。 

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为什么要策划一场储值营销?

我总结了三点:

1.进入四五月份以来,餐饮进入淡季,储值营销可以最大化的拉动消费,这比任何形式的营销都有针对性;

2.储值营销的作用,对于下半年的企业营运有一定的指导性作用,忠诚客户这一数据对于餐厅采购等各方面有借鉴性;

3.进入六月份以来,随着京东618周年庆的带动,各大电商纷纷展开了年中大促的优惠活动,很多人在网上买个不停,那我为什么不能做一个年中储值营销呢?于是,我展开了策划:


第一步:确定储值面额 

餐饮竞争大,如何能锁定顾客,并且让他们以后多次消费?很明显,储值营销能拉动消费。

但是这次我不再着眼于小额储值,提出了三个储值的金额:2000元、5000元、10000元。

看到这三个储值金额我忍不住问,

为什么推出这三档储值金额其实我是有考虑的,在常规店面推行小额储值都困难重重的情况下,我是仔细分析过企业具体情况而定的。

尊客福大是在山东东营,属于三线城市,旗下的餐厅在当地知名度都很高,所以在品牌影响力的作用下,加之本次的储值营销回馈力度比较大,所以金额方面不存在问题。


第二步:活动时间 

在活动时间安排方面,

我考虑了两方面:

1.“神仙难过二三月”是餐饮界的一句行话,进入二三月后,

餐饮行业开始进入到一年中最漫长、也是最疲软的经营淡季。

很多餐饮企业牟足了劲儿地推出各种营销、各种活动以求拉动营业额。所以,做活动的时间节点很重要。

对消费者而言,过了一个新年,被年夜饭、年末聚餐等各种各样饭局淹没,外出就餐需求已被透支。在餐饮消费力疲软近三个月之后,消费者需要有一个理由被点燃起重新消费的欲望。


2.参考网络电商营销的做法,

我将储值时间定在了6月1日-6月20日。

这个时间虽然与购物平台优惠促销的时间雷同,但是却能收获两点:

(1)在京东、淘宝等展开“抢钱战术”的同时,他们做足了营销,我在相同时间推出我们的储值活动,蹭热度不花一分钱;

(2)这个时间推出储值营销,正好顺应“线上+线下”相结合的消费心理。

 

第三步:拍板储值活动内容 

储值金额敲定了,活动时间也有了,接下来就是最关键的一个环节:

设置活动内容。如果活动内容本身不具备吸引力,怎么蹭热点都没用,提到储值营销,很多人会想到只要你储值我就送电饭锅、送自行车、积累积分等。这样的活动不是不存在吸引力,而是消费者见得多了,往往参与感就降低了。


在设计活动内容方面,我最大的诉求有两点:

1.差异化,要跟其他的餐厅做储值营销不同

2.最大化的体现“超值感”,让顾客一看就觉得新鲜,

觉得不储值自己都亏了;于是,我设计了如下“套路”——在赠送的某一固定的礼品的基础上,增加大礼包。

大礼包不管是储值2000元、5000元还是10000元,都会送到,唯一的不同就是储值金额的大小决定了大礼包的内容。


为了让大家更直观更详细地了解这个储值活动,我特地要了活动方案分享给大家——

1、储值2000元,加198元得儿童电动车一辆,

送价值3602元大礼包一个。(限200名)

大礼包:

(1)价值1192元的蓝丝带理疗卡一张(纯项目卡,无捆绑销售)。

(2)价值1000元起航车装代金卡一张(含免费洗车一次,每消费满一千元抵扣200元)。

(3)价值380元的沐尚汤泉洗浴卡20次(无捆绑销售)。

(4)价值1030元特色菜卡15张(不外带、不打包)。


2、储值5000元,加98元得儿童电动一辆,

送价值7888元大礼包一个。(限100名)

大礼包:

(1)价值2568元的蓝丝带理疗卡一张(纯项目卡,无捆绑销售)

(2)价值2000元水养皮肤管理储值卡一张(含价值198元逆龄清洁补水护理一次,每消费满100元减30元)。

(3)价值950元的沐圣汤泉洗浴卡50次(无捆绑销售)。

(4)价值1000元起航车装代金卡一张(含免费洗车一次,

每消费满一千元抵扣200元)。

(5)价值1370元特色菜卡30张(不外带、不打包)。


3、储值10000元,送儿童电动车一辆,送价值12495元大礼包一个。(限50名)

大礼包:

(1)价值3560元的蓝丝带理疗卡一张(纯项目卡,无捆绑销售)。

(2)价值2980元国色天香储值卡一张(纯储值卡,无捆绑销售)。

(3)价值1000元金贝儿储值卡一张(每次消费200元以内免费)。

(4)价值1000元起航车装代金卡一张(含免费洗车一次,每消费满一千元抵扣200元)。

(5)价值1900元的沐圣汤泉洗浴卡100次(无捆绑销售)。

(6)价值2055元特色菜卡45张(不外带、不打包)。


这个活动方案,大家比较感兴趣的问题有——

  1. 这三个储值金额,固定的赠品为什么是儿童电动车?

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关于赠品的选择,

我发动了伙伴们“众人拾柴火焰高”的集体智慧,一般餐厅经常送给顾客的赠品有锅具、按摩器材、电动车等等,这些我觉得都没有心意,

后来,电动车这个赠品给了我们思路:

现在,电动车作为代步工具,尤其在三四线城市,非常普遍,几乎家家都有。


所以如果我们再以电动车作为诱客点,就会出现吸引力不足的问题。

其次,考虑到来我们门店消费的大多是家庭消费群体,

我们灵机一动:就送儿童电动车。

不管在一线城市还是三四线城市,

都有一个共同点,孩子通常是整个家庭的重心,把孩子笼络好了,家长们自然乐意买单。

 

2.大礼包的费用支出情况?

看完了上文中的活动方案,肯定有很多人被动辄礼包比储值金额还要高给震惊了,这一块的费用支出如何?当我问出这个问题之后,当事人笑了,

我们整个储值营销的活动花费只有儿童电动车这一项,大礼包一分钱没花。

我继续问:大礼包是实实在在的送给顾客还是会有隐性消费?

当事人回答:是实实在在送给顾客的,绝对没有捆绑销售行为。


3.大礼包一分钱没花,咋做到的?

不难看出,固定赠品+大礼包是采取了异业联盟的形式,可是一分钱都没花,这项合作技能是如何练就的?

在我的追问下,当事人兼谈判人的宋庆文总告诉我,异业联盟的合作方是她一个店一个店跑的,一家店一家店谈下来的,谈判是有技巧的,不管跟洗车店还是美容院,一定要站在对方的立场上考虑。

我谈判时有两个惯用关键词:

一是尊客福大的品牌价值;二是为他们引流新顾客。就拿谈判美容院来说,我是这么“游说”商家的——

美容院的产品价格其实并不高,占比较大的其实是人工服务这一方面,所以,即使你赠送10次给我,你也没有吃亏,因为你平时做活动搞团购的时候价格都非常低,在给客人做护理的时候也会“植入宣传”,你们需要新顾客,我能给你们提供新顾客,但是新顾客到店之后,能否留住,重点在商家。

如果你们对自己的产品、服务有信心,那跟我们合作肯定有收益……“到最后,合作成交的商家里面,有一些是自己主动找到我,要求跟我合作的。”

 

4.大礼包的项目选择有套路吗?

大礼包的内容包括:车行+美容院+洗浴卡+特色菜卡,

这个结构是如何定下来的?前面我们说到共同的赠品是儿童电动车,于是在大礼包的项目选择上,我就更多的选择了“非儿童”项目。

家庭消费群体除了孩子,爸爸妈妈的身份角色是我们的重点维护客户,所以——车行吸引的是爸爸们,美容院吸引的是妈妈们,这一主结构不变的情况下,其他的内容增加就相对选择面广了。


5.这场储值营销推广方式都有哪些?

虽然这场储值营销消费者比较认可,但我认为仍然存在瑕疵,那就是宣传不够。

我们的推广计划只有三点:

(1)店内制作X展架

(2)店内员工对进店就餐的客人推销介绍

(3)微信宣传宣传力度明显不够,

这次的储值营销参与的大部分是老顾客,也有口口相传到店的新顾客,但数量占比比较少。当然这想要实现会员管理、储值营销,必须要借助于专业的会员管理系统实现,让我们能够没有后顾之忧。

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