用户为什么对你的会员积分兴趣不大?

发表日期:2019-03-20

会员积分体系在很多行业里经常能看到,但是表现出来的使用效果却是各不相同。有的会员把自己使用的某个品牌的积分视做一种无形资产,时刻关注;而有的会员则自始至终不关心自己到底有多少积分。

为什么同样的用户积分体系,会有如此大的差别呢?为什么你希望把会员积分变成维系用户忠诚度的重要工具,到最后在用户看来,却形同鸡肋呢?

积分兑换

核心的原因是:你可能对会员积分的真正价值并没有足够清楚的理解。尤其没有思考,构建一套成功的积分体系,最为核心的因素是什么?而在回答这个问题之前,我们还需要回答这几个问题:


我们要明白为什么要设计积分体系?

设计积分体系是解决了那些问题?

积分体系为用户提供了那些价值呢?


回答了这几个问题,你就能清楚为什么你眼中极其重要的积分体系,到最后兑现比例极低的其中原因? 

总结起来,积分体系的作用体现在以下几个方面:


一、获取客户

简单说就是客户姓名、性别、手机号、邮箱等。为什么这个放在第一位?原因很简单,你与客户建立关系第一步就是跟人打招呼、了解他的姓名以便下次称呼,其次关注的才是客户的消费偏好。

二、识别客户的有效行为

因为商家要为这些有效行为“付钱”,所以你一定要先辨别在客户跟你接触时,哪些行为可以促进你产品销售。其中可以分为直接促进和间接促进的因素。比如类似客户的登录浏览、会员卡激活、优惠卡券转发,参加门店活动、优惠新型转发等就是间接促进因素。这些行为日后和积分集合起来,帮助你一起更清楚的认识客户的特征。


三、等级区分

为什么要区分?核心目的就是要将大部分资源花在重要客户身上。区分有两种方式,一种是根据他之前消费记录区分出各种级别,比如钻石、白金、黄金、白银、普通等等;另外一种是根据客户本身的消费能力,比如有一个客户在你这里消费可能是普通会员,但是他在其他商户消费就是钻石,那么你就认定他也是钻石,你需要做的就是费力去转化他。

四、状态管理

商家要清楚你手中的会员现在处于什么状态:活跃、积极、一般、沉睡等等,然后你要有一些策略去强化或者改变他。


五、持续友好的沟通

如果你是家小店,客流量不多,你完全可以做到面对面沟通,但是如果你是一家沉淀了上百上千会员的公司,那么这种方式就局限,你需要使用各种沟通工具,短信、电话、柜台打印小条、社群等,根据客户状态和偏好进行个性内容沟通。

六、建立持续激励客户有效行为的平台

到这个阶段,才会用到真正的会员积分系统。客户做了哪些有效行为,你就要根据这些行为贡献的大小来奖励客户。当然直接有效行为可以从交易中提取佣金比例奖励客户(可以理解为会员价或者购物返利),那么间接有效行为则比较难以衡量,目前常见的有下单后,根据一定的机制返还优惠卡券,引导下次消费(拼多多多采用这种方式)等。

从企业的角度看,积分系统利用的好,可以借此吸引并留住客户,增强自身的用户粘性,以及有其他很多价值可以挖掘。但对于用户来讲,只有一个价值,那就是体现在购物上的某种利益。商家要想让积分系统发挥更大的价值,就必须优先考虑赋予用户端某种价值,才会让用户乐于配合,从而不断完善商家的积分体系。

如果积分体系设计不当,很容易让消费者认为自己积累的积分很鸡肋,食之无味,弃之可惜。其中有一个突出的现象是:大部分消费者不大关心自己积分有哪些,都有多少。为什么不关心积分?


从背后的原因来看,是因为消费者觉得积分的价值偏低,积分可兑换的商品往往也不是自己想要的,积分兑换的商品也大都是品质不高,品类有限。而对于不常有消费行为的商家提供的积分,基本忽略不关心(珠宝类基本属于这一种)。

消费者关注的是积分的某种价值,商家也想用积分提高消费者忠诚度以及活跃度,两者的需求在逻辑上是匹配的。然而一旦积分对消费者来说,出现价值偏低,积分可兑换商品,种类以及品质都不能满足自己需求。则意味着积分体系出现了硬伤,最终会影响到积分体系的正常运作,而商家最初希望通过积分体系来激活用户的二次购买行为也将落空。因此提高积分的价值才是提高会员忠诚度、活跃会员、增加销售的核心点。你的积分体系解决了这个问题了吗?

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