为什么用了会员管理软件,依然做不好会员营销

发表日期:2019-03-29

几乎很多的公司,都声称自己在做会员管理。配备了专业的会员管理软件,也有针对节假日的促销活动,但来店消费的总是那几个老客户,新面孔永远都是新面孔。回访也做了,电话也打了,促销品也发布了,为什么效果迟迟出不来?为什么做的风生水起的会员活动永远都是别人家的呢?

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也许,从一开始,你的会员管理就跑偏了。

会员管理的目的从最早的偏售后服务,发展到现在的挖掘潜在价值,激活沉默客户、加大持续转化和传播品牌口碑等等。而做好这一切的基础是:你要对自己的会员组成充分的了解。


那么做到那些工作,就可以认为是充分了解了呢?几乎所有会员管理工作的第一步,也是关键一步,就是对会员进行分层分类。正确给用户分类的逻辑是:不同消费频次、金额的客户对品牌的感知和诉求是不一样的,只有了解不同用户的差异性需求,才可以在接下来的会员管理中,针对性的做一些引导工作,而不是一刀切的拿一个办法去面对所有的客户。

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会员的分类有很多,我们从一个常规的分类方法说起,遇到其他分类方法,稍加转化,就可以触类旁通。

一般来讲,会员的分类可以考虑的因素有哪些呢?或者说你关注过的会员数据有哪几方面呢?大家可以先暂停阅读,仔细想想,看看自己平时工作中,是不是有没有关注到的数据呢?这些遗失的数据,是不是影响到了你对会员的进一步的管理呢?

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常见的有:购买金额、购买频次、购买偏好,购买时机、付款方式、年龄等等,这些比较容易理解,我们今天说一下其他的因素。


1:消费类别

这个用户平时最爱购买,咨询的有哪些产品,哪些类别是很少问的?

2:消费总额

他半年在门店消费了多少钱?

3:职位和收入

这个我们可以在填写会员信息的时候做一个小调查,问问带着孩子来的家长的职位和大概收入。也可以做个有心人,从朋友圈或者从购买的产品、衣着等等其他方面大致推断,并在日后逐步求证。


当然,上面也讲到,还有很多方面的信息,这里没有写出来,原则上考虑的因素越多,越接近用户的真实消费心理。但考虑的过多,也会让你迷失,所以正确的姿势是按照常用的分类方法做好第一版,在日后不断的活动中,持续完善。

下面我们看一下,一个品牌根据这些数据信息,把会员分成了哪几类?

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一共是三个类型,7种会员。

高价值的会员有两种

>>高消费总额会员和高单价会员

活跃会员也有两种

>>高忠诚度会员和低价高频次会员

普通会员有三种

>>低价低频次会员,流失会员和沉睡会员。

 

那么问题又来了,根据什么标准,尤其是一些量化的标准,才可以把一个会员划分到正确的类别中呢?这里面没有唯一正确的答案,更为科学合理的逻辑是:根据你的行业经验和商业直觉。


 高价值会员 

高消费总额会员

是指给门店的年消费额贡献了前15--20%的用户,这一类型用户是最优质的客群,我们可以通过我们的管理系统在后台把他们筛选出来,尽可能实现“一对一”的针对性服务营销。

比如在客户生日前邮寄专属礼物,会员日中享受最高福利等。(也许有人会说,会员生日这个环节,都做的烂大街了,效果没有想想的那么好。那么你的会员服务是不是真的让用户感受到了“专享”了呢。用心的企业把高价值客户的朋友圈浏览了3遍,选取了有代表意义的12张照片,做成了定制日历。用户拿到后感动的痛哭流涕,自觉的放在办公桌上,全年义务为你品牌曝光和传播。如果你在日历上再印制门店的优惠二维码,转化率高不高,估计你自己心里已经很清楚了)。

高单价会员是指

单次到店消费金额大大高于人均客单价的会员。此类会员属于高端用户,对价格较为不敏感。我们需要通过个性化服务和特殊优待来满足其心理需求进行维护,值得提醒的是不建议对其做活动优惠,而是要在产品和心理层面上下功夫。


 活跃会员 

高忠诚度会员是指

为门店年销售额贡献前50%,并且两次到店时间间隔不超过60天的用户。此类为门店的主流客户,也是老顾客,消费频率高且又有一定的消费能力。所以,要不时推出新出产品来吸引人群。比如,通过系统在淡季设定满赠、满减等营销手法来提升购买率。

低价高频次会员是指

门店通过促销获取的收益排名前15%-20%的用户,就是那些优惠促销产品买的最多的用户。这类会员单次消费金额较低,但频次较高。属于贪小便宜,但又有一定消费能力的客群。我们同样可以通过系统筛选出来,做好标签,对他们多做营销活动,并适时适当提高他们的消费金额,利用他们推广门店的知名度。

 

 普通会员 

最后是普通会员,我们先来看一下

低价低频次会员

这类会员指的是门店通过促销获取的收益排名后15%-20%,也就是那些优惠力度很大的产品买的最少的最后15%的用户。这类会员喜欢占便宜但又没有消费能力,有营销活动赠送就来,没有营销活动赠送就不来。每次促销给门店现金贡献很低,或基本没有消费。所以通过系统筛选出此类用户后,可以拉近促销黑名单,下一次营销活动时就不划入营销目标人群(浪费营销资源,不如集中起来为高净值客户服务)。

流失会员指的是

半年内消费频率大于累计消费频率的50%,这类会员如不尽快维护的话,将很快变成沉睡会员。所以我们要通过会员系统管理,时时掌握他们的动态,定期筛选出明显流失会员进行赠送等营销,激活他们的消费频率,让客户感受到我们的关怀。    

接下来是沉睡会员

沉睡会员的定义是一年内没有消费记录的会员,针对这类会员,我们要定期关注客户流动及变化,通过沟通与交流收集睡眠客户的服务反馈信息,不断提高完善我们的管理和服务,再进一步推出唤醒营销活动,来唤醒睡眠用户,吸引他们再次进行消费。最大的目的是希望从这些沉睡会员的口中得到服务反馈,找到会员沉睡的原因,从而找出营销短板,进一步完善自身的服务和管理。建议可以通过门槛较低的线上营销活动,如低价拼团、秒杀等,能较为容易地唤醒沉睡用户。


看到这里,大家是不是才发现我们在做营销的时候,原来是需要针对不同用户,进行不同的营销活动。    

说到底,我们还是需要先从观念上改变自己,重视会员数据管理,并正确的对会员的数据进行分析,细分出不通阶段、不同客群,做出针对性精准化的营销方案来提高会员粘度。而这一切实质上又是一个技术性的问题,需要借助会员管理系统进行收录、筛选、分析最后得出结论,通过结论发现问题并作出相应的决策,以此来提门店的良性运营和管理。同时,会员数据化管理也是一个持续的过程,每月、每季、每年都要持续不断地点线面分析,需要管理者持之以恒成为一种潜意识,只要这样,我们的门店才能了解会员,持续挖掘出他们真正的价值。

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