钱客多智慧油站教你如何做好会员管理系统,提升销售业绩。

发表日期:2020-11-24

会员制是一种对顾客识别管理的零售营销方法,在互联网背景下,这种方法就更为盛行。

但实际上,大部分零售商并没有真正树立“既卖商品,又提供服务”的用户意识,他们仅仅是想把商品卖出去,从顾客口袋里拿到更多的钱,这样的会员制是很难做好的。


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何为会员制?


提高销售业绩主要有两个途径,一是增加来客数,二是提高客单价。由此先后出现了两种营销策略:以来客数为中心的思路与客单价为中心的思路。


以来客数为中心的早期营销思路是:通过广告战与价格战吸引顾客,结果是:顾客为特价而来,买特价而去,零售商频繁地组织促销活动使服务水准下降,服务投诉增加,广告战与促销战的费用由供应商分摊加剧了零供矛盾,最终一切费用都转嫁到消费者头上,商品原价虚高,讨价还价盛行,不仅交易费用增加,而且失去消费者的信任。





会员制是以顾客差异化为前提,实施差异化营销。对企业来说,不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高,但每次购买金额很大,而且长期光顾,这些顾客对企业贡献很大,这是“优质顾客”;另一些顾客虽然不太购买高价值商品,但对商店非常忠诚,经常光顾,不仅购买品类多,累积购买金额也很大,这是“经常顾客”;另一些顾客专门购买DM商品,这是“特卖顾客”。


而根据“二八定律”而言,企业80%的销售总额是由顾客群中20%的“头部顾客”贡献,由此可见,会员制正是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。



我国零售业的会员制,大致可以分为三种:

01
第一种是从国外引入的会员制商店。如麦德龙、山姆会员店等,买一张会员卡到商店购物持卡购物,对中国消费者来说,还不是很适应。


02
第二种是服务行业会员卡。最流行的就是美容卡、健身卡等,消费者虽然不太习惯买卡进商店购物,但却很认同买卡进美容院做美容,进健身房健身。消费者也许觉得,持卡美容这是一种身份的象征。


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第三种是零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办卡,会员可以参加优惠活动,积分有礼品赠送等。 


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其实,我国目前绝大多数商企的会员制,有三个不靠谱:


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一是会员信息不靠谱,且缺乏维护与清理。

二是数据利用不靠谱,没有充分利用会员信息。

三是会员政策不靠谱,会员没有获得应有的尊重


最大的问题是:

没有细分顾客,“特价顾客”过分地被关照,“优质顾客”反而被冷落。实施会员制的初衷并没有落地,一线服务人员没有良好的配合。

在创新转型的大背景下,如果商家仍然不把顾客放在眼里,道貌岸然,自以为是,藐视顾客,漠视问题,后果一定会越来越严重。


会员制之所以做不好,关键是经营者、管理者与一线员工的心思还没有转到以顾客为中心的经营思路上来,所以,会员制成败的关键不是形式,而是态度!应该换态度,变思路,转视角。从顾客的视角看问题,用顾客的感受变思路,把规范服务提升到温馨服务,用适当授权激活每一位服务人员的热情,去感化顾客,拉近与顾客的距离。这才是会员制创新的“不二法门”。



从顾客角度来说,有四点特别重要:

1

得弄明白我是谁?我需要什么?我为你做了多大贡献?这是基础。

2
你得用我觉得方便与适当的方式告诉我,你在乎我,用关心与关爱来表达对我的敬重。这是核心。
3
你得给我一些实在与实惠,如山姆会员店的某牌清洁剂很好用,我甚至会为了买一瓶有点特别的清洁剂而去购买一张山姆店的会员卡。这是手段。
4
你得给我一个消费的理由,除非你是一个公认的好商品、好品牌、好去处,只要我一旦有了钱,你就是我的首选,否则,你要让我消费,总得给我一个理由,或便利、或怀旧、或实惠、或耐用、或安全、或口味、或亮丽、或体面、或诚信,或许还有更多的我还没有想明白的即时的冲动,这是营销。

这四点建议归结到一点,就是要面向顾客的核心需求提供“体面”的服务。至少有三种服务可以探索:

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温情服务





面对信息化的消费者,企业的信息化也应该从内部转向外面,与消费者的移动终端实时对接。售前可以提供各种“提醒服务”:买点东西孝敬老人,给孩子买点礼物,给自己添置点衣物,有什么好吃的尝尝味道,去哪儿玩玩。盒马鲜生经常有试吃,就是其中之一。

其实“提醒服务”的空间还有很多,有待想象有待开发。售后得有“感恩表示”,不管买了多少东西,店家得有所表示,过去的技术做不到,如今技术进化了,完全可以做到“真心感恩”。

给顾客说一句温馨的话、感谢的话、善意提示的话,都能感动消费者,都能强化与顾客的“连接性”。零售商的“屠夫”心理必须转变,相应的人力资源配置也应该改变。




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品质服务

当前我国零售业所提供的定牌商品属于“低价商品”,消费者对这类商品的品质认知度很低,关键是零售企业自身缺乏产品开发能力,没有专心去做产品开发,更不用说从消费者生活去做细节化的营销。


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代理服务


零售商是为城市居民提供生活服务的产业,而不仅仅是提供商品的营利性组织。其实,身为城市居民,有很多烦心事,他们不知道如何应付。把解决会员的烦心事作为零售企业的本职工作,虽然要求有点高,但潜力很大。


这不仅需要企业经营者具有开放的胸怀,更需要有开放的思维,还需要有聚合能力,能有效地组织与管理供应链,把一切能帮助会员解决问题的服务商集合起来。顾客想要的,你能现时现刻以顾客可以承受的代价帮他们解决,这就是好的服务。


一个服务良好的零售店,顾客会说,我的店,如我家!My store,my home!这就是零售会员服务的最高境界。

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