会员制是一种对顾客识别管理的零售营销方法,在互联网背景下,这种方法就更为盛行。
但实际上,大部分零售商并没有真正树立“既卖商品,又提供服务”的用户意识,他们仅仅是想把商品卖出去,从顾客口袋里拿到更多的钱,这样的会员制是很难做好的。
何为会员制?
提高销售业绩主要有两个途径,一是增加来客数,二是提高客单价。由此先后出现了两种营销策略:以来客数为中心的思路与客单价为中心的思路。
以来客数为中心的早期营销思路是:通过广告战与价格战吸引顾客,结果是:顾客为特价而来,买特价而去,零售商频繁地组织促销活动使服务水准下降,服务投诉增加,广告战与促销战的费用由供应商分摊加剧了零供矛盾,最终一切费用都转嫁到消费者头上,商品原价虚高,讨价还价盛行,不仅交易费用增加,而且失去消费者的信任。
会员制是以顾客差异化为前提,实施差异化营销。对企业来说,不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高,但每次购买金额很大,而且长期光顾,这些顾客对企业贡献很大,这是“优质顾客”;另一些顾客虽然不太购买高价值商品,但对商店非常忠诚,经常光顾,不仅购买品类多,累积购买金额也很大,这是“经常顾客”;另一些顾客专门购买DM商品,这是“特卖顾客”。
而根据“二八定律”而言,企业80%的销售总额是由顾客群中20%的“头部顾客”贡献,由此可见,会员制正是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。
我国零售业的会员制,大致可以分为三种:
其实,我国目前绝大多数商企的会员制,有三个不靠谱:
一是会员信息不靠谱,且缺乏维护与清理。
二是数据利用不靠谱,没有充分利用会员信息。
三是会员政策不靠谱,会员没有获得应有的尊重。
最大的问题是:
没有细分顾客,“特价顾客”过分地被关照,“优质顾客”反而被冷落。实施会员制的初衷并没有落地,一线服务人员没有良好的配合。
在创新转型的大背景下,如果商家仍然不把顾客放在眼里,道貌岸然,自以为是,藐视顾客,漠视问题,后果一定会越来越严重。
会员制之所以做不好,关键是经营者、管理者与一线员工的心思还没有转到以顾客为中心的经营思路上来,所以,会员制成败的关键不是形式,而是态度!应该换态度,变思路,转视角。从顾客的视角看问题,用顾客的感受变思路,把规范服务提升到温馨服务,用适当授权激活每一位服务人员的热情,去感化顾客,拉近与顾客的距离。这才是会员制创新的“不二法门”。
从顾客角度来说,有四点特别重要:
你得弄明白我是谁?我需要什么?我为你做了多大贡献?这是基础。
温情服务
品质服务
代理服务
这不仅需要企业经营者具有开放的胸怀,更需要有开放的思维,还需要有聚合能力,能有效地组织与管理供应链,把一切能帮助会员解决问题的服务商集合起来。顾客想要的,你能现时现刻以顾客可以承受的代价帮他们解决,这就是好的服务。
一个服务良好的零售店,顾客会说,我的店,如我家!My store,my home!这就是零售会员服务的最高境界。